CRM (Customer-Relationship-Management)

Was bedeutet CRM (Customer-Relationship-Management)?

Der Begriff CRM bezeichnet zweierlei: ein Vorgehen, bei dem Anfragen, Angebote und Kundenkontakte nachvollziehbar begleitet werden, und die Software dafür. Ein CRM-System ist im Kern eine Datenbank der Geschäftsbeziehungen. Es speichert Datensätze zu Kontakten, also Personen, zu Unternehmen und zu Vorgängen wie einer Verkaufschance, jeweils mit Feldern wie Name oder E-Mail-Adresse. Aktivitäten wie E-Mails, Anrufe und Termine werden dem passenden Datensatz zugeordnet, und Verknüpfungen zeigen, welche Person zu welchem Unternehmen und welchem Vorgang gehört.

Im CRM lassen sich Verkaufschancen durch festgelegte Stufen führen. HubSpot bildet diese Stufen zum Beispiel als Pipeline ab; Microsoft beschreibt für Dynamics 365 Sales den Weg vom Lead, also jemandem mit Interesse an Ihrem Angebot, über die Verkaufschance und das Angebot bis zu Auftrag und Rechnung. Stufen und Begriffe unterscheiden sich laut Microsoft je nach Branche, Vertriebsstrategie, Angebot und Zielkundschaft. Für einen kleinen Betrieb kann eine einfache Abfolge mit wenigen Stufen genügen; wichtig ist, dass jede Stufe eine klare Bedeutung hat und alle im Team sie gleich verwenden.

Wird ein CRM mit Website, Buchhaltung oder Shop verbunden, muss für jedes wichtige Feld feststehen, welches System führend ist. Die Rechnungsanschrift kann zum Beispiel aus der Buchhaltung kommen, während Ansprechpersonen und Vertriebsstand im CRM gepflegt werden. Doppelte Datensätze können auf jedem Eingangsweg entstehen, bei der Eingabe von Hand ebenso wie beim Import oder über eine Schnittstelle. Microsoft empfiehlt, Dublettenregeln auf ein Feld mit eindeutigen Werten zu stützen, etwa auf die E-Mail-Adresse. Wie weit solche Regeln reichen, hängt vom Produkt und vom Eingangsweg ab: Laut HubSpot-Dokumentation werden Kontakte dort über die E-Mail-Adresse abgeglichen; Unternehmen, die über die API angelegt werden, gleicht HubSpot dagegen nicht über die Domain ab. Eine Integration braucht deshalb einen eigenen, stabilen Abgleichschlüssel.

Enthält ein CRM Angaben zu Ansprechpersonen, etwa deren Namen, verarbeitet es personenbezogene Daten im Sinne von Art. 4 Nr. 1 DSGVO. Für solche Daten nennt Art. 5 DSGVO Grundsätze, darunter Zweckbindung, Datenminimierung, Richtigkeit und Speicherbegrenzung. Im CRM-Alltag lassen sich daraus Aufgaben ableiten: nur Felder anlegen, die für den Zweck nötig sind, unrichtige Angaben berichtigen oder löschen und Daten nicht länger personenbezogen aufbewahren als erforderlich. Welche Rechtsgrundlage und welche Fristen im Einzelfall gelten, sollten Sie gesondert prüfen lassen.

Worauf Sie achten sollten

• Für jedes wichtige Feld ist festgelegt, welches System führend ist und in welche Richtung Änderungen übertragen werden.
• Stufen und Pflichtfelder sind so knapp gehalten, dass das Team sie im Alltag tatsächlich pflegt.
• Vor dem Anlegen wird über einen stabilen Schlüssel wie E-Mail-Adresse oder Kundennummer geprüft, ob der Datensatz schon existiert.
• Formular, Import und Schnittstelle folgen denselben Abgleichregeln, oder die Unterschiede sind bekannt und dokumentiert.
• Erfasst werden nur Felder, die für den Zweck nötig sind; für veraltete Einträge gibt es einen Prüf- und Löschweg.
• Zugriffsrechte folgen den Aufgaben im Team, besonders beim Exportieren und Löschen von Daten.

Wo die Grenzen liegen

Ein CRM ersetzt weder Buchhaltung noch Warenwirtschaft. Belege, Buchungen und Zahlungen gehören in die Buchhaltungssoftware, Lager, Einkauf und Produktion in ein ERP-System; im CRM steht davon sinnvollerweise nur der Ausschnitt, den Vertrieb und Service brauchen. Manche CRM-Systeme erzeugen auch Angebote, Aufträge oder Rechnungen. Dann muss umso klarer sein, welches System für welche Angabe führend ist. Außerdem löst ein CRM kein Prozessproblem: Werden Kontakte und Aktivitäten nicht eingetragen, bleibt das Bild lückenhaft.

Verwandte Begriffe

• API-Integration

  Eine API-Integration verbindet zwei Systeme über eine dokumentierte technische Schnittstelle und festgelegte Daten- und Fehlerverträge.

• Idempotenz

  Idempotenz bedeutet, dass dieselbe fachliche Operation mehrfach angefordert werden kann, ohne ihre beabsichtigte Wirkung mehrfach auszulösen.

• API (Programmierschnittstelle)

  Eine API (Application Programming Interface, deutsch Programmierschnittstelle) legt fest, wie ein Programm Funktionen und Daten eines anderen Programms nutzen kann, ohne dessen Bedienoberfläche zu verwenden.

• Rollen und Berechtigungen

  Ein Rollen- und Berechtigungskonzept legt fest, wer in einer Anwendung welche Daten sehen und welche Handlungen ausführen darf.

• n8n

  n8n ist ein Werkzeug zur Workflow-Automatisierung: Ein Auslöser startet einen Ablauf, dessen Schritte Daten zwischen Programmen übertragen, prüfen und weiterverarbeiten – als Cloud-Dienst oder auf eigenem Server.

Passende Leitfäden und Leistungen

• CRM und Buchhaltung integrieren

  Praxisleitfaden zu führendem System, Freigaben, eindeutigen IDs, Tests und Fehlerwegen zwischen CRM und Buchhaltung.

• Lead-Automatisierung mit n8n

  Anfragen kontrolliert erfassen, im CRM nach bestehenden Kontakten suchen und doppelte Eingänge erkennen.

• CRM, Buchhaltung und Shop verbinden

  Vorhandene Programme über geeignete Schnittstellen verbinden; Datenfelder, Zugriffe und Fehlerfälle werden vorher geklärt.

• Daten zwischen Programmen synchronisieren

  Typischer Lösungsweg für einen kontrollierten Abgleich, der doppelte Dateneingabe zwischen vorhandenen Programmen verringert.

Offizielle Quellen

1. HubSpot Developers: Understanding the CRM APIs
2. HubSpot Knowledge Base: Deduplicate records in HubSpot
3. Microsoft Learn: Understand the sales process (Dynamics 365 Sales)
4. Microsoft Learn: Set up duplicate detection rules to keep your data clean
5. EUR-Lex: Verordnung (EU) 2016/679 (Datenschutz-Grundverordnung)